当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 家家宜洗衣粉的成功突围 作者：何春晖 日期：2010-10-21 字体：[大] [中] [小]

    家家宜在渠道规划时运用了逆向思维，杜绝做现代商朝渠道而走传统的批发渠道，取得了十分显著的效果。目前，尽管家家宜已取得了巨大成功，仍有一些人对此有所诟病，认为家家宜应当走商超渠道。他们认为传统渠道模式会让人对家家宜产生一种低端的印象，从而使品牌形象大打折扣，因而从根本上否定传统渠道模式对家家宜的积极作用。
     家家宜之所以选择走传统批发渠道，与其面市之初所处的内外环境密切相关。于外，全球经济不景气、原材料价格上涨；于内，立顿面临着诸多困难，具体表现为以下“四无”：
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nbsp;  ①无品牌。立顿公司虽已为立白等知名品牌的代工多年，但普通消费者对于“立顿洗涤”却缺乏基本的了解与认识，更不用说“家家宜”这一新创品牌。这意味着，在激烈的渠道竞争环境中，立顿拥有相当有限的议价能力。
     ②无资金。相对于宝洁、纳爱斯等妇孺皆知的企业，立顿公司捉襟见肘的资金实力是显而易见的。如果走现代商超渠道的话，一方面立顿要缴纳数目高、种类多的上架费；另一方面，商超渠道具有账期较长、销量较大的特点，致使应收账款大量积压，会带来现金流压力。
     ③无销售队伍。立顿公司在当时并没有组建一只专业的、拥有丰富的商朝渠道运作经验的销售团队，而传统批发渠道的运作，对销售人员的经验和才能的要求相对要低得多。
     ④无背景。除了以上三个方面，作为民营企业，立顿公司还面临着无背景资源这一软肋。
     以上几点都决定了家家宜必须放弃现代商超渠道模式，而走传统批发的渠道。
     终端拦截：以赠品取代纯广告
     因为收入、知识和了解产品渠道的欠缺，农村地区和城市地区的消费者心理和行为模式有明显的不同。他们的品牌忠诚度较低，价格在其购买决策中占据较为重要的地位，对价格的敏感程度较高。甚而，他们当中的一些不太容易相信广告的内容，并持有诸如“花那么多钱来打广告，产品值不值（所卖的）这个价”的想法。
     家家宜的明智之处，就在于在人们普遍认为营销“应化有形为无形”的形势下，结合农村消费者的具体特征，逆向思考、大胆颠覆。在广袤的农村市场上，家家宜用“脸盆”这一高附加值的赠品进行强有力的终端拦截，让对手们高额广告费用的效力打了折扣，并借助圩日推广等方式，直接接触、拦截终端消费者，可以说是“不走寻常路”，而飞入了寻常百姓家。
     可能有些人会问，每一袋洗衣粉都带一个脸盆，运输麻烦暂且不说，那成本多高啊？事实并非如此。一方面，由于是大规模订购，立顿拥有小批次购买所不可能获得的议价能力，平均算来每只脸盆的成本微乎其微；另一方面，一摞脸盆叠在一起，成批成量，运输起来非常方便。
     结束语：
     家家宜品牌的成功突围，在两年之内创造如此的佳绩，说它是一个奇迹也不足为过。不过有一点需要提醒的是，市场环境是瞬息万变的，现在的突围，并不能保证将来的成功。并且，品牌在不同的发展阶段，所面临的具体问题和解决方案也有所不同。但愿家家宜品牌能够做到与时俱进，因势利导，在市场上创造更多的奇迹，获取更大的成功！  


何春晖 hch786@163.com